Reklama sulaukia paspaudimų, bet ne pardavimų: kur iš tiesų dingsta jūsų biudžetas?

Reklamos ataskaita iš pirmo žvilgsnio gali atrodyti puikiai: parodymų daug, žmonės spaudžia, svetainės lankomumas auga, tačiau mėnesio pabaigoje lieka vienas nemalonus klausimas – kodėl visa tai neatsispindi pardavimuose?

Problema nebūtinai yra per mažas reklamos biudžetas. Kartais verslas moka už srautą, kuris neturi pakankamos tikimybės tapti pardavimu, optimizuoja kampanijas pagal netinkamus rodiklius arba praranda potencialų klientą jau po reklamos paspaudimo. Šiandien svarbu vertinti ne tik tai, kaip veikia pati reklama, bet ir visą kelią nuo pirmo kontakto iki realaus sandorio.

Gera reklama nebūtinai yra ta, kuri sulaukia daugiausia paspaudimų

Reklamos agentūra – brnagency.lt gali matuoti dešimtis skirtingų rodiklių: parodymus, paspaudimus, paspaudimo kainą, konversijas, vieno potencialaus kliento kainą ir daugybę kitų. Visgi, verslui svarbiausias klausimas turėtų būti paprastesnis: ką už reklamai išleistus pinigus gavome? Didelis paspaudimų skaičius pats savaime dar nėra verslo rezultatas. Pavyzdžiui, reklama gali sudominti labai plačią auditoriją ir į svetainę atvesti tūkstančius žmonių, tačiau jei didžioji jų dalis nėra pasiruošusi pirkti, pigus paspaudimas tampa gana mažai reikšmingu laimėjimu. Kampanijos tikslai turėtų būti siejami su tuo, ko iš tikrųjų siekia verslas: užklausomis, rezervacijomis, pardavimais ar kitais apčiuopiamais rezultatais.

Pirmoji skylė biudžete – netinkama auditorija

Galima turėti profesionalų vaizdo įrašą, gerą tekstą ir patrauklų pasiūlymą, tačiau visa tai neduos norimo rezultato, jei reklamą matys netinkami žmonės. Ypač svarbi tampa vartotojo intencija. Žmogus, ieškantis „kiek kainuoja virtuvės baldai pagal užsakymą“, yra visai kitoje pirkimo kelionės vietoje nei tas, kuris tiesiog žiūri gražių virtuvių nuotraukas socialiniuose tinkluose. Tai nereiškia, kad viena auditorija vertinga, o kita – ne. Joms tiesiog reikia skirtingos komunikacijos. BRN savo praktikoje dirba su „Google Ads“, „Meta“ reklama, SEO ir socialinių tinklų komunikacija, todėl skirtingus kanalus galima vertinti kaip bendros kliento kelionės dalis, o ne tarpusavyje konkuruojančius pasirinkimus.

Antra problema – reklama žada viena, o svetainė pasakoja kita

Tarkime, žmogus pamato konkretų pasiūlymą ir paspaudžia reklamą. Jis jau kainavo verslui pinigų. Nuo šios akimirkos svarbu, kas nutiks toliau. Jeigu atsidariusiame puslapyje sunku suprasti pasiūlymą, nėra aiškios kainodaros ar kito sprendimui reikalingo paaiškinimo, puslapis veikia lėtai arba neaišku, ką daryti toliau, potencialus klientas gali tiesiog išeiti. Tokiu atveju problema nebūtinai slypi reklamos kampanijoje. Reklama savo užduotį atliko – atvedė žmogų. Nepavyko kita kliento kelionės dalis.

Tai ypač svarbu SEO ir mokamą reklamą vertinant kartu su vartotojo patirtimi. BRN taip pat akcentuoja, kad vien matomumo nepakanka: svetainės struktūra, greitis, aiškumas ir turinio pateikimas prisideda prie to, ar atėjęs lankytojas taps klientu.

„Gavome 100 užklausų“ dar nepasako, ar reklama buvo sėkminga

Čia prasideda viena įdomiausių skaitmeninės rinkodaros problemų. Įsivaizduokime dvi kampanijas. Pirmoji sugeneravo 100 užklausų, antroji – tik 50. Pagal vieną rodiklį pirmoji atrodo akivaizdžiai geresnė. Tačiau kas nutiks, jei iš pirmųjų 100 užklausų pardavimais virs vos kelios, o iš 50 antrosios kampanijos užklausų – gerokai didesnė dalis? Vien potencialaus kliento kaina neatskleidžia viso vaizdo. Reikia žinoti ir užklausų kokybę, pardavimų konversiją, sandorio vertę bei tai, kiek verslui kainavo realiai įgytas klientas.

Dėl šios priežasties pažangesnėje reklamos analitikoje reklamos platformų duomenys jungiami su informacija apie tai, kas įvyksta vėliau. BRN, pavyzdžiui, integruoja „Meta Ads“ su CRM ir optimizuojanti kampanijas pagal gilesnius verslo rezultatus, įskaitant kvalifikuotus potencialius klientus ir sandorių vertę.

Ar tikrai reikia didinti reklamos biudžetą?

Kai pardavimų per mažai, viena pirmųjų minčių dažnai būna paprasta – reikia daugiau reklamos. Deja, didesnis biudžetas neištaiso neveikiančios sistemos. Jeigu kampanija pritraukia netinkamą auditoriją arba didelė dalis potencialių klientų prarandama svetainėje ir pardavimo procese, didesnis biudžetas gali tiesiog padidinti nuostolius. Prieš plečiant reklamą verta atsakyti į kelis klausimus: kurios kampanijos generuoja ne tik užklausas, bet ir pardavimus, kiek kainuoja klientas, kokios auditorijos yra vertingiausios ir kuriame pirkimo kelionės etape prarandama daugiausia žmonių. Tik tuomet biudžeto didinimas tampa pagrįstu augimo sprendimu.

Kartais naudingiau ne paleisti naują reklamą, o išanalizuoti seną

Verslui, kuris reklamuojasi jau kurį laiką, sukaupti duomenys yra vertingas turtas. Jie gali parodyti, kurie raktažodžiai, auditorijos, pasiūlymai ir reklamos formatai generavo rezultatą, o kurie tiesiog naudojo biudžetą. Prieš kuriant dar vieną kampaniją gali būti prasminga atlikti esamų reklamų auditą.

BRN agency taip pat siūlo reklamos auditą ir akcentuoja potencialaus kliento kainos vertinimą. Agentūros paslaugos apima „Google Ads“, SEO, socialinių tinklų reklamą bei komunikaciją, o portfolio pateikiami skirtingų sričių projektai.

Tikrasis klausimas – ne kiek kainavo reklama

10 000 eurų reklamos biudžetas gali būti per didelis vienam verslui ir labai mažas kitam. Net 500 eurų gali būti iššvaistyti, jeigu kampanija neatneša verslui reikalingo rezultato, todėl reklamos biudžeto nereikėtų vertinti izoliuotai.

Kur kas prasmingiau klausti: kiek kainavo gauti realų klientą ir kokią vertę šis klientas sukūrė verslui?

Kai reklamos platformų rodikliai pradedami sieti su pardavimų duomenimis, keičiasi ir pats požiūris į rinkodarą. Paspaudimai, parodymai ir užklausos lieka svarbūs, tačiau jie tampa tarpiniais rodikliais. Galiausiai verslui reikia ne gražios reklamos ataskaitos. Jam reikia reklamos, kurios rezultatą galima susieti su tuo, kas vyksta kasoje, užsakymų sistemoje ar pardavimų komandos CRM.